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Las aplicaciones móviles serán las vedettes en la Copa del Mundo. Se convertirán en una gran pantalla publicitaria para las marcas y abrirán una oportunidad económica a empresas.


Faltan solo ocho días para que comience a rodar la pelota en Rusia 2018, pero ya hay jugadores que se preparan para disputar su propio torneo en una cancha que se mide en pulgadas en lugar de metros y que no tiene ni arcos ni césped ni banderines: estos nuevos players son las empresas que tienen aplicaciones móviles para celulares y que quieren aprovechar al máximo lo que se considera que será "el Mundial de las apps".

Apalancadas sobre una mayor penetración de los smartphones (73% de los datos que se consumen se hacen por ese dispositivo) y un promedio de uso de apps de tres horas por día (en 2015 eran dos horas), las compañías que desarrollan o tienen aplicaciones creen que en la tierra de Vladimir Putin pueden levantar algo más que una copa de oro. "Así como Brasil 2014 fue el Mundial de las redes sociales, este será el Mundial de las apps", opina Darío Diament, director de marketing de Headway.

Fue precisamente Headway, en colaboración con la empresa de datos de mercado App Annie, la que elaboró "La guía de marketing mobile para la Copa del Mundo", un análisis sobre cómo "jugarán" las aplicaciones en el torneo que se aproxima. La irrupción de estas nuevas protagonistas se debe al desarrollo de tecnologías que hacen posible mayor interacción con los contenidos y a la consolidación del concepto de "segunda pantalla" (es decir, se mirará el partido en el televisor, pero también se revisarán noticias, memes y estadísticas en el celular).

Para empezar, la FIFA ha desarrollado apps oficiales para iOS y Android que permiten a los fans seguir los goles de los partidos en tiempo real durante todo el torneo. Pero ese solo es el comienzo. Consumidores de todo el mundo acudirán a sus aplicaciones para mirar partidos, seguir resultados, pedir taxis para ir a casas de amigos, encargar comida para la celebración, buscar otros fans en apps de citas o compartir memes en redes sociales, entre otras cosas.

Según Diament, autor del estudio mencionado, uno de los frentes que se abren podrá ser aprovechado por las marcas a nivel publicitario, ya que se estima que este año se van a invertir US$500 millones en ese concepto en el país solo en celulares (un 26% más que el año pasado). "Además, se van a usar mucho las apps antes, durante y después del partido", acota el ejecutivo.

El segundo frente es el de la oportunidad para empresas cuyos negocios se basan en aplicaciones: primero está el streaming de video (Cablevisión, DirecTV, TyC Sports, Contar, entre otras); después, apps de conveniencia (delivery de comida o servicio de auto); también apps de redes sociales (Instagram, que será el más exitoso, Whatsapp, Facebook y Twitter); apps de noticias sobre deporte (365Scores, la nacion, The Score, que tendrán más tráfico de lectores y más oportunidades de ofrecer publicidad a los anunciantes).

Pero el espectro no se agota ahí, ya que también jugarán las apps de pago (PayPal, Venmo, Cash, Apple Pay, Google Pay), de apuestas (Bet365, Betfair Exchange Betting, Unibet Sports, BWin) y de juegos (FIFA Soccer, Panini World Cup Trading App)

Hay patrones en eventos similares donde creció mucho la cantidad de gente que empezó a bajarse la aplicación, en relación con otros días del año (en el caso de delivery de comidas y bebidas, el promedio diario de downloads se incrementó hasta 20% en comparación con los anteriores cuatro meses). "Yo creo que en muchos casos se va a duplicar su uso durante el Mundial", estima Diament.

En La Nación cuentan que, como ocurre en los casos de las elecciones, en los grandes eventos informativos los usuarios buscan fuente autorizada y confiable. En el Mundial, además, exigen originalidad y nuevos modos de cobertura; por eso la app de La Nacion ofrecerá funcionalidades específicas para hacer más completa la experiencia informativa.

Matías Gath, gerente general de Glovo, una app que permite hacer cualquier tipo de trámite o pedido, confirma que el Mundial es uno de los eventos más importantes para su empresa este año. "Estamos realizando alianzas con los restaurantes más reconocidos de las ciudades donde operamos, para así comunicar promociones irresistibles al público. Estimamos que durante esas cuatro semanas tendremos un crecimiento de órdenes de 30%", señala el ejecutivo.

Este buen momento requiere preparación. "Los Glovers están listos para atender este incremento de la demanda y además seguimos en procesos de capacitación constante. Para finales de junio estimamos pasar los 150.000 pedidos mensuales y esperamos que una vez finalizado el Mundial hayamos sobrepasado las 250.000 descargas", indica Gath.

Desde DirecTV, por su parte, cuentan que los usuarios que actualicen la app podrán acceder a las nuevas funcionalidades, mientras ven la oferta de transmisiones deportivas que actualmente brinda la plataforma y que reúne contenidos deportivos en vivo y repeticiones, incluyendo partidos exclusivos y programación original.

En Rappi, una app que permite a los consumidores adquirir bienes y recibirlos en su domicilio, cuentan que en otros eventos deportivos (Boca-River o la final de la Champions), las ventas se duplicaron con respecto a un día regular. "Pero en el Mundial se romperán todos los récords", opina su country manager, Matías Casoy.

En general, en Rappi ven incrementos fuertes en órdenes afines al "momento partido": pizzas, hamburguesas, picadas para compartir; combos de snacks y bebidas para la previa. "Pero también esperamos ver algunos RappiFavores, para buscar esa camiseta de cábala que nos olvidamos en casa de los padres en el Mundial pasado", agrega Casoy.

En Uber van a lanzar dos campañas a través de su app. En la primera, los socios conductores van a repartir 100 camisetas oficiales de la Argentina antes del primer partido; y en la segunda, entregarán cupones válidos por picadas, para quienes ven el partido con amigos. "En cada caso, les daremos un código de promoción y una fecha y horario en el que podrán acceder a solicitarlos a través de la app, hasta agotar stock", explican desde la empresa.

Asimismo, las marcas tendrán muchas oportunidades de diferenciarse, al atender al momento en que la gente está consumiendo. ¿Por qué? "Porque podríamos cambiar la creatividad de acuerdo con el horario o el resultado. Podríamos conectar de una forma distinta a una persona que está en la oficina que a otra que está en su casa. Esto es genial para las marcas, porque ya no quieren mensajes estáticos", comenta Diament.

Lionel Messi, Cristiano Ronaldo y Neymar ya casi se están poniendo los "cortos", la camiseta, las medias y los botines para salir a la cancha. Mientras tanto, marcas y empresas también hacen calentamiento precompetitivo y afinan sus tácticas. Todo está listo: "El Mundial de las apps" pronto tendrá su pitazo inicial.


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